澳門國青商學院副院長袁清:構建獨到的人文和生態營銷
發表時間 2019-04-17 11:50 來源 中國科技新聞網

發表:辛夏港濱

  營銷是在一定歷史階段,在不確定性市場環境里取得的確定性成果,所有的營銷成果都有其相對性、暫時性和有限性。正所謂“系統環境特征。新要素的變化,邊界條件的反饋”。

  世界營銷源于美國,1890年為“營銷理論萌芽階段”,到了1920年可稱之為“營銷理論鞏固時期”,范利(Vaile)和格雷特(Grether) 所著的《美國經濟中的市場營銷》一書,在談市場營銷如何分配資源、指導資源的使用。往后的50年代,美國人提出“助推式營銷”,其“助推式營銷”特質為刻意影響消費者的選擇,所謂的基于滿足顧客需求,而最大程度地釋放“有限邊界”的物性功能,疲命于迎合、取悅。

  根植于時代發展是營銷學創新發展的重要方向。營銷學應揭示世界經濟社會發展的大邏輯、大趨勢,以“營銷精神”中的營銷思想為邏輯起點,將零碎的、片斷的、不系統的幾何知識,整理歸結成一個標準化的演繹系統和營銷模型,探索其系統性、嚴密性、和諧性、人文性、互聯性營銷理論基礎。

  人文:營銷的哲學思考

  傳統經濟學是以物質生產、交換和消費為核心的經濟學。在此觀念下營銷產品無差別可言。而通過“人文資源”,可轉換傳統產品的物理屬性,呈現出明顯的精神性、內在性、差異性和獨特性。營銷欲產生價值,惟有提升物理屬性之外的“精神價值”。中國營銷發展了“”挖掘恭敬而誠意的虔誠和惻怛而終極關懷的‘天下歸心’”的“人文化營銷”,通過提倡“賦予事物的意義”,植入“引人入勝的故事”,彰顯“客戶精神層面的訴求”,包括對營銷“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社會化”的深度挖掘。

  寧波方太有一類似“私塾”名為的“孔子堂”,這是方太將儒家思想作為文化價值觀傳播。“浦隆愛康管道科技有限公司”的“全生命管業”訴求,江蘇悅達物業管理有限公司的“追求卓‘悅’,‘達‘’于至善”的企業價值觀,縣域經濟“射陽現象”射陽構建的“有愛小城城市品牌基因,“釣魚臺-華商天下”的“商會之道”和江蘇鹽城綠苑鹽土農業的“生態哲學”,這些都有著商業倫理、美學的人文思考。人文營銷,人文“學”后,對他人的關懷、有同理心,愿意利他。用“人文”內化和淬煉企業精神,用“人文”凝聚員工的力量,用“人文”引領道德經營風尚,去領悟思緒的精妙,去建立念茲在茲的追求。

  先哲老子曰:“善于用人的領導人處于低位勢”。“位勢低”者如山之谷,水必住低處流,于是眾人從之,可謂勢在必然。營銷的共贏、共享同理。《道德經》所云“夫物蕓蕓,各復歸其根。歸根曰靜,靜曰復命,復命曰常,知常曰明”。致虛得柔,守靜得遠。“致虛極,守靜篤”,乃營銷“中國智慧”的至境。

  商業模式的成功在很大程度上需要組織和管理與客戶價值的邏輯保持一致,筆者在營銷界提出并倡導“軟營銷”和“營銷心學”。

  互聯網將搭建與顧客的“強連接”,而支撐這個“強連接”則必然靠“強關系”。“強關系”的建立必須摒棄“助推式營銷”的“硬營銷”。筆者以為,當下的營銷應愈加凸顯對“人”心理行為的思考,包括營銷人應該有的價值觀點和人與消費者關系建立的權重在加大,其維度更在擴充,筆者提出與上述“硬營銷”對應的“軟營銷”。

  “軟營銷”的策略本質在于,默認營銷人和消費者都站在平等地位,想信大多數消費者的信息與你是對稱的。通過平等與消費者的溝通,用動機性工具武裝自己,有“博物學”、“同理心”的情懷,培育與消費者的“強關系”。

  “營銷心學”,它是繼中國文化“陽明心學”傳統文化在營銷界的一次營銷實踐。“營銷心學”蘊含16個字,即“一念向善、韞德修身、厚植于心、推己及人”。其學術體系與“人文化營銷”作為“兩個引擎”支撐“軟營銷”,與“營銷心理學”作為管理學科不同的是,它屬于哲學體系,有著“人倫”基因。“營銷心學”和“人文化營銷”共同作用于“軟營銷”,前者突出“良知”,后者凸顯“人文”。

  “一念向善,韞德修身”。“人生皆有善性”。中國文化傳統《大學》首章同樣也提到:“大學之道,在明明德,在親民,在止于至善”。用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”,創造新的營銷文化,研究人的精神本性和意識多維。將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來,凝合起一種價值觀,凝合起一種思想精神和靈魂的力量。

  生態:企業的數字化生存

  過去傳統企業的利潤來源于產業集中度、與上下游產業的相對力量、經驗曲線、動態平衡。當下中國以物聯網、云計算、大數據、移動化、智能化技術的新科技革命已領先世界。數字化轉型不僅在中國,數字化轉型的基本出發點是“虛實融合”、物理世界與信息世界的數字化融合正在改變制造、零售、金融、建筑和房地產等行業。這里既有產業的各種流程、各產業間的鏈接方式將會被重新塑造,傳統的產業界限變得日益模糊。

  中國所探尋的“數字化轉型”營銷價值,我們會發現營銷不僅來源于橫向、縱向、斜向的“價值鏈”活動,更有與商業伙伴在互惠、信賴基礎上產生的共生、互生、再生“價值網”活動。營銷“價值網”活動,倒逼企業應著力推動利益相關者的“資源整合、項目組合、產業融合”.集聚人力、人文、技術、資本、市場等高端要素。打造眾創空間,培育業態互動、要素互補的營銷生態經濟。這樣的“營銷生態”,也惟有在中國數字化經濟進程中互為動因,締造價值。

  “海爾智慧家庭解決方案”可謂是“營銷生態”的一個典型案例,海爾實現以“智慧家庭”為導向的生態經營模式。“海爾智慧家庭”是利用物聯網、人工智能、大數據,通過U+開放物聯平臺。海爾因此實現了從“傳統電器”到“智慧網器”,再到“生態融器”的躍升。海爾的這個“生態融器”,有著典型的“萬物互聯”生態思維,可以說它也徹底改變了傳統產品的商業模式,重新定義未來企業的盈利途徑。“生態融器”,不僅僅靠物性產品的賺錢,后續的由冰箱引出家庭農場、副食品供應商和由洗衣機引出的購衣商場等,都有了將來持續通過與他們合作的海爾利潤貢獻。

  不僅僅是海爾,舒適家居行業的典范南京好享家,所推出的暖通、新風、凈水等的舒適家居系統,遵從消費者價值,基于智慧家居消費升級的一種心智模式,滿足顯性需求和挖掘隱性需求的一種顛覆創新。從營銷角度去看,它們揚棄了我們過去傳統思維上經營產品線,多數是靠物性相近和技術的關聯,而是以一種是一種客戶價值再定位、盈利公式、關鍵客戶資源、銷售集成體系全新跨界的商業生態。

  世界經濟有過兩次分流,第一次分流,世界選擇了以英國為代表的歐美國家,在這個“節點”上,歐美國家有了標準權、話語權,甚至思想權,形成了今天看來的“傳統工業革命”;而第二次分流,或在今天中國形成的大數據、云計算、人工智能為代表的“新工業革命”。

  “新工業革命”,它不同于我們常說的“新一輪工業革命”,或是“工業4.0”,是一場由信息化、新能源、新材料、新科技、新商業模式等的產業變革的具有劃時代的“分流節點”。對企業而言,“新工業革命”必然孕育著包括“生態營銷”的新營銷。

  (袁清,品牌營銷專家,營銷界“軟營銷”“營銷心學”的創建者,澳門國青商學院副院長,央企等20家企業的戰略、品牌、營銷顧問。)

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