從“需求變量”等,營銷專家解讀國內上半年零售的近20萬億元
發表時間 2019-07-17 12:22 來源 未知

發表:辛夏港濱

  7月15日,國家統計局發布的數據顯示,經過初步核算,2019年上半年國內生產總值450933億元,按可比價格計算,同比增長6.3%。其中較為耀眼的是,上半年社會消費品零售總額195210億元,同比增長8.4%。在全部居民最終消費支出中,服務消費占比為49.4%,比上年同期提高0.6個百分點。最終消費支出增長對經濟增長的貢獻率為60.1%。

  營銷專家、澳門國青商學院副院長袁清在接受媒體采訪時,回答了何為“消費的基礎性作用”?“消費升級”,如何發展消費新業態新模式? 他又從“恩格爾系數”、“新經濟”、“新消費”、“實體店”等做了闡釋。

  袁清以為,將來談及中國經濟需從消費開始,實質上中國經濟的發展邏輯,也正從“生產主導型”進入“消費主導型”。 “消費主導型”將倒逼企業生產組織,企業應摒棄過去更多的標準化、規模化、模式化、效率化、層次化的特點,推崇網絡化、個性化、差異化、速度化。

  從“恩格爾系數”看消費的升級

  消費某種程度上說,不僅僅是經濟問題,它更是一個社會問題。按照經濟學定義,我國過去是一個典型的社會分布財富呈倒金字塔型的。除了社會財富分布不平均,高收入階層的收入增長速度明顯高于低收入階層。而實現消費增長必然需要改善財富結構,健全社會保障體系、優化消費環境。

  過去幾年間,我國的“恩格爾系數”不斷下降。31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%,這是2014年到2018年恩格爾系數,其間畫出了一條向下的曲線圖。恩格爾系數是食品支出總額占個人消費總額的比重。如上的一條曲線,正說明我國分配制度改革成果和重要的居民生活水平越來越高。

  “越來越高”的生活水平也正意味著居民消費的結構升級改善,消費升級的步伐在加快。“十九大”報告中提到“新時代我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。這個“社會主要矛盾”,當然包括消費升級、消費方式和消費結構的矛盾。

  談到消費升級,這多半要歸功于2015年國家施行的“供給側改革”。“供給側改革”,這是中國經濟的發展歷程、增長質量、集約化水平研判后,著力在提高社會生產力水平,落實好“以人民為中心”的發展思想,做出的重大經濟決策。

  包括近幾年來“三去一降一補”成重大經濟任務,它也是從提高供給質量出發,用改革的辦法推進結構調整,矯正要素配置扭曲,擴大有效供給,提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性,提高全要素生產率。

  “新經濟”不再拘泥于某種產業

  消費已成為我國經濟的第一驅動力,且是連續5年一直保持的態勢,這其中高質量的消費結構、美好生活的消費預期,必然會對原有傳統消費市場產生震蕩,因此發展消費新業態新模式是當其時,而這其中蘊含著產業結構變化催生出的“新經濟”。“新經濟”帶來的社會經濟和產業邊界的重大調整,也必然倒逼企業戰略、品牌、營銷的轉型和升級。

  袁清認為,“新經濟”對應的是原來以生產為中心的“舊經濟”。“舊經濟”或是以第二產業為主,而“新經濟”包含互聯網、物聯網、云計算等新興產業,涉及產業間的融合,或不再拘泥于某種產業。“新經濟”僅有科技是不夠的,科技只是動因,真正推動變革還需要法律、公民技能、道德以及商業模式、社會組織模式的演進。

  國家統計局數據:上半年,網上零售總額48161億元,占比17.8%,其中,實物商品網上零售總額38165億元,占比21.6%。“網絡零售占比”驗證了袁清的上述觀點。

  “傳統的工業經濟往往是連續性、可預測、線性思維下,而今天的經濟增長方式和增長邏輯已經發生重大變化。‘新經濟’帶來經濟社會的轉變。在經歷了計算系統的主機模式、互聯網模式、移動互聯網模式之后,我們正從萬物互聯到萬物智能,工業互聯網和產業互聯網、物理世界與信息世界或數字世界有機結合的新時代。”袁清如是說。

  “新消費”在于不斷掘進消費者價值

  旅游、文化等服務消費已占消費總支出的“半壁江山”,凸顯了消費升級加快的趨勢,從消費結構來看,服務消費規模持續擴大,改善類、升級類商品銷售平穩。消費結構升級的步伐不斷加快,服務消費增速和比重持續上升的明顯態勢,反映出從實物消費為主向實物與服務消費并重的發展格局轉變。

  消費升級帶來“新消費”。“新消費”,西方經濟學關于“需求定律”的描述有些是有錯誤的,或者說是不完整的。“需求定律”原指在其它條件不變的情況下,商品的價格和需求量之間是一反向變動關系。即價格越低,需求量越多,價格越高,需求量越少。

  袁清認為,看需求的成立的“兩個變量”,一是購買欲望;二是消費能力。當然“需求定律”或這樣表述較為妥帖:商品和服務市場需求量與其效用正相關,高檔商品市場需求與人們的收入正相關,低檔商品與人們的收入負相關。投資品、奢侈品的需求量與其價格的變化沒有確定的相關性,高檔產品需求與產品價格負相關,低檔產品的需求與價格正相關。

  理解了上述這一“需求定律”的新詮釋,我們或能對當下消費升級中,消費結構變化,特別是基本物質消費的比重在下降,對于產品文化等溢出效應,有更多的理解。也或有對國民需求的高端化、多元化,倒逼企業高質量的制造和營銷,更增加一份信心。

  袁清認為營銷的“哲學思維”、“相對論觀點”、“人文化特質”、“倫理學”等。他在跨年的 演講中提到,不太同意馬云所說的“新零售”的提法,“新零售”或只是業態和場地,馬云的“新零售”更多的是在線上之后,對于線下的消費者消費能力的再次變現,或是在消費者消費數量上的掠奪,或不是營銷的“更高質量”和“貼近美好”。

  實體店與電子商務不是此消彼長的關系

  上半年,網上零售總額48161億元,占比17.8%,其中,實物商品網上零售總額38165億元,占比21.6%。全國實物商品網上零售額的增速高于全國網上零售額的增速,反映出消費渠道創新特點突出,線上線下融合趨勢比較明顯。主要在于很多實體零售企業開始探索線上線下融合的發展模式,而原來的線上電商也在努力探索向線下延伸,通過線上線下融合、交叉銷售,進一步擴大線上銷售增長。

  電商的逼近著實讓較多的實體店多了一份凄慘。袁清用他日前調研的北京SKP商場舉例,他說在較多百貨店業態單一、體驗匱乏、功利疲態、轉型困境中北京SKP逆襲而上。或不僅是“時尚地標”,還連續四年獲中國百貨單店銷售冠軍,成為全國百億級的百貨商場。

  “實體店與電子商務不是此消彼長的關系。實體店的產品是否有‘吸睛‘功能?是否遵從‘消費美學’和營造顧客的‘精神空間’”,這一直是袁清的實體店的發問,而這又是是重新塑造新零售業的發動機。此外,袁清說,實體店它需要提倡人文情懷、全心投入的工作精神與生活態度,從“人心”開始革命,以“利他”厚植軟營銷。

  實體店的展陳是集心理學、倫理學、行為學、社會學于一體,當下我們實體店營銷更需要解決薄情社會的“消費者習慣性”懷疑之頑疾痼癥,掘進“新消費”的消費價值。用“剛剛好”的消費倫理觀,去觸動顧客的心。讓顧客在趣味性的體驗中,增強共通感、歸屬感。(袁清,澳門國青商學院副院長,中國十大營銷專家,營銷界“新營銷哲學”、“軟營銷”、“營銷心學”的創建者)

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